グッとくる動画のためのキャッチコピー 5-03

5-03 あらゆる視点がキッカケになる

商品のことを知っていて、それが欲しいと思っている人たちに必要なものは何でしょうか。
「タイミング」、「選択が正しいと思わせること」、他にも行動を促すスイッチはありそうです。

INDEX

  • 最後の一押し、キッカケを作る
  • これまで学んできた手法の復習

①行動を促すキッカケを作る

第4段階のターゲット視聴者である“商品のことを知っているし、欲しいと思っている人たち”に向けての手法を紹介する最終回です。

前回と前々回で、第4段階にある人たちには、“タイミングを与えること”と“選択に自信をもたせること”が有効であると学んできました。つまり“商品のことを知っていて必要としている人たち”にとって大切なのは買うための理由付けであり、キッカケです。

行動を促すスイッチがある場所は人によって様々です。これさえ言えば間違いなし、と言ったような決まったコピーがあるわけではありません。ですからこれまで学んできたものは、あくまでも“行動を促す可能性のある”手法だったということになります。

しかし逆を言えば、第4段階の人たちに対してはこれまで学んできたものすべてが有効であるとも言えます。商品知識も充分で、問題解決の欲求を持っている人たちにとっては、すべての要素がキッカケになる可能性があるからです。
今回は、これまでに学んできたもののなかから、特にキッカケになりやすいものを紹介していきます。復習を兼ねて、もういちど商品の良さを活かすコピーを作ってみましょう。

②簡単にコピーを作ってみよう 

いくつかのパターンにおける考え方、視聴者への見え方を紹介します。
例として挙げているコピーは、「もし動画を商品として考えた場合」のものです。
みなさんも楽しみながら動画の核となりそうなコピーを作ってみてください。

1.自分のことを言っていると思わせる (チャプター2-01より)
商品が解決できる悩みをもった人へアプローチします。該当する人は無視することができません。(自分のことかも)と思ってもらうためにも、「自社製品の強みがわからないという“あなた”」といったように、大勢に呼びかけるのではなく、1人と対話しているような気持ちで語りかけることがポイントです。

2.得することをわかりやすい言葉で (チャプター2-01より)
商品を使う人の生活を想像して、メリットを簡単な言葉で表します。お客様が求めているのは商品そのものではなく、その先にある課題を解決するための方法です。利益のためにお手伝いできるのが商品です、といったポイントを伝えます。

3.知られていない事実を伝える (チャプター2-02より)
商品のなかでの知られていない事実を「実は~」と前面に押し出します。知られていない機能や誤解されがちな事実について言及しましょう。従来からの機能であっても時代のニーズにマッチするものがあれば、紹介しやすくなるはずです。この手法を使うと、ネガティブに捉えられがちだった項目を、「実は違うんですよ」とポジティブに変換できます。

4.見込み客にとって「新しい」を提案する (チャプター2-02より)
「新しい」という言葉は見ている人にとって興味をひきやすいワードです。バージョンアップや改良した点があればアピールしましょう。また商品の知られていない機能や使い方を、「新しい」と提案するのも効果的です。

5.利用しない人を「勇気のある人」だと定義する (チャプター2-03より)
褒め殺しのような形で語りかけることで商品の訴求点を語る手法です。挑発に近いかたちに抵抗がある人は、電車のマナー広告のように、事例を挙げて「こんな人もいますよね。我々は注意しましょうね」といった論調に変えて、暗示するのも良いでしょう。

6.商品を体験し感動した客の視点で語る (チャプター3-01より)
ある人が商品を買った理由を示すことで、ひとつの商品が解決できる問題の可能性を広げることができます。第三者である顧客視点で語ることによって、商品が問題解決する以上の二次的な価値を持っていることも伝えやすくなります。

7.問題解決の時期を具体的に数字で示す (チャプター3-02より)
いくら評価が高くとも「“いつか”欲しいね」と思われているうちはまだまだです。具体的な日付をつけることで、商品を使うシーンをイメージしやすくさせるコピーです。使うことで変化が生まれる商品の場合、「1週間で驚きの○○に」といったコピーをよく見かけます。

8.時間的な“限定感”をアピールする (チャプター3-02より)
「一生に一度」など希少的な価値があるものは興味をひきやすいものです。扱う商品に希少的価値をもたらす可能性がある場合、そういったシーンに絡めて呼びかけてみましょう。
第一印象は大切です。1度しかない初対面で与えた感動がビジネスにつながることもあるでしょう。

9.買う目的を具体的に設定する (チャプター3-02より)
漠然とした課題解決の欲求よりも、「いつまでに」「どのような状況」で解決できるのかゴールがイメージできたほうがモチベーションが上がりやすいものです。
商品が短期間で効果をあらわすものなら、積極的にこの手法を使ってみましょう。世間で話題になったイベントに絡めることで、キャンペーンと連動しやすくなります。

10.データを出すときは根拠となる理由も添える (チャプター3-02より)
「大安売り」と言われるより、「閉店につき在庫一斉処分セール」と言われたほうが興味をひきやすいでしょう。理由が明確なので納得できるからです。客は事実より理由を知りたがる傾向があります。
「商品の強み」や、「競合他社より選ばれる理由」が明確な場合、必ずその理由を添えるようにします。誠実であれば目を留めることもありますし、引いては会社に対する信頼度も上がっていきます。

11.選ぶポイントを示す (チャプター3-03より)
問題を解決するためのアプローチには、さまざまな角度からの視点があります。そのなかで自社が扱う商品の強みを選ぶポイントとして推すことによって、視聴者の商品を引き寄せましょう。
「問題を解決するには○○が大事」→「その○○がもっとも優れているのが、この商品」といった論法です。おもしろい知識を前段にもってくると、コンテンツとしてもおもしろいものができます。

12.ビフォー→アフターをドラマチックに表現する (チャプター3-03より)
商品が与えてくれる効果をドラマチックに表現する手法です。現状から変化していく様子をリアルに体感できるように、“ビフォー”の状態についても言及しておくことがコツです。
シビアな現状を感じさせることで、信憑性が強くなります。

13.比較対象を引用しながら商品に焦点をあてる (チャプター3-03より)
扱う商品と同列に並べられるものを挙げ、それらを比較対象として印象づけます。同じ素材、同じ機能にとどまらず、本質的なところで通じるものがあれば挙げて、比較してみましょう。

14.反対のものと比較してメリットを強調する (チャプター3-03より)
商品と真逆にあるものを比較対象として挙げる手法です。扱っている商品が得意とする項目で比較しましょう。反対の性質のものと比べることで、商品が持っている特長がはっきりします。
「○○においての□□のほうが優れている」と断定するのではなく、優れているのはどちらかを客にイメージさせるために「~ですか?」と問いかけてみるのがポイントです。

15.損していることを気付かせる (チャプター4-02より)
問題があることを理解していても、「そのままでもいいか」と放置してしまう人たちもいます。解決しないことで受けている不利益を意識していないのです。損している現状に気付いてもらい、商品の必要性を高めましょう。

16.妄想へ導いてハッピーにさせる (チャプター4-03より)
ハッピーな妄想からはポジティブな感情が生まれやすくなり、問題を解決したいといった欲求が高まります。商品を使って“素敵な自分”になった姿を想像させて、問題解決への一歩を踏み出しやすくします。それまでは解決するイメージが湧かなかったために問題解決を考えられなかった人たちも、妄想した素敵な自分に変われるなら積極的に動きやすくなるはずです。

17.必要である理由を明らかにする (チャプター4-03より)
商品が存在する“理由”を語るコピーです。「どうしてこの商品を扱っているのか?」「機能が生まれた理由は?」このことを明らかにして、問題があることを忘れている視聴者に「これは必要だ」と感じてもらいます。共感できるような理由であればより効果的です。「○○が開発された理由です」だと固さが残り説明的なので、「(商品が生まれたのは)○○だから」と第三者からの視点のように表現して共感しやすいように語ってみましょう。

③発想するためのポイント

作り終えてみていかがだったでしょうか?これまでより扱っている商品の多面性と出会え、可能性を感じられたことだと思います。コピーをたくさん作ることは、それだけ多くの視点を持っていることを意味します。つまり多種多様の顧客ニーズに対応できるツールを作り出したと言うことです。

一度書いただけで正解とするのではなく、なんどか繰り返せば新しい発想が生まれてくるはずです。書いたものは1週間ほど日を置いて再び見直してみます。作ったコピーを新鮮な気持ちで眺めて、納得できたところで、自信をもって提案してみましょう。

ながらくお付き合いいただきました「グッとくる動画のためのキャッチコピー」は次回が最終回です。

まとめ

  • 商品知識があり必要としている人たちにはキッカケが大切
  • あらゆる視点がキッカケになり得る
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