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グッとくる動画のためのキャッチコピー 6-01(終)

6-01 キャッチコピーから出会いを広げる(終)

INDEX

  •  テーマを明確にするのがキャッチコピーの働き
  •  発信側が伝えたいことと、お客さまが知りたいことを近づける
  • 深く掘り下げて考えたキャッチコピーが増えれば可能性は広がる 

①テーマを明確にするキャッチコピーの働き

シリーズでお届けした「グッとくる動画のためのキャッチコピー」も今回が最終回です。これまでキャッチコピーを作るためのさまざまな手法を紹介してきました。実際にコピーを作ってみると、これまで何気なく見ていた動画も、感心したり納得したり、はたまた自分ならこうするのにと考えてみたりと、見せ方を楽しめるようになったのではないでしょうか。

魅力のある「グッとくる動画」には明確なテーマがあり、テーマを明らかにするためにはキャッチコピーを作ってみるのが最適だといった考えが、本稿のはじまりでした。この考えかたは動画に限らず、チラシやネットなど媒体を選ばず、外部へ情報を発信する場合すべてに共通することです。

②伝えたいことと知りたいことの距離

広報広告にまつわるコンテンツでは、得てして自分の伝えたいことだけを発信しがちです。しかし一方的な情報発信だけでお客さまへ伝えたいことを届けることができるでしょうか。お客さまが求めているのは、発信側が伝えたいことではなく、お客さま自身が知りたいことです。実はこの2つの内容が同じものであっても、切り口によっては視聴者が情報をスルーしてしまう場合があります。そこで明確なテーマを掲げることで、情報の内容が明らかになり、伝えたいことと知りたいことを近づけることができるのです。

テーマとはお客さまのアンテナに引っかかりやすいよう、情報の外側にフックをつけるイメージです。今回学んできたキャッチコピーの手法によって、さまざまな切り口で情報を見せることができるようになったと思います。たとえ同じ情報であっても、違う形のフックを取り付けることで、これまでとはまったく違うお客さまの興味を引き寄せる場合もあるはずです。そのためにも商品の良さを理解し、さまざまなニーズをもったお客さまへアプローチできるキャッチコピーをたくさん考えて、可能性を広げていきましょう。

キャッチコピーを作るためには、商品知識はもちろんのこと、お客さまに与えるメリットを深く掘り下げて理解していくことが求められます。これぞと思うコピーができるたびに、慣れ親しんだ商品についてこれまで見えていなかった長所を発見できることでしょう。そして新たな発見こそ、新たな出会いにつながります。そのために本稿が一助となれば幸いです。

まとめ

  • 明確なテーマを持つことで、発信者が伝えたいこととお客さまが知りたいことは近づく
  • 切り口を変えれば、これまでとは違うお客さまへもアプローチできる
  • 商品価値を掘り下げて表現したキャッチコピーを持つ動画は新たな出会いを広げる

グッとくる動画のためのキャッチコピー 5-03

5-03 あらゆる視点がキッカケになる

商品のことを知っていて、それが欲しいと思っている人たちに必要なものは何でしょうか。
「タイミング」、「選択が正しいと思わせること」、他にも行動を促すスイッチはありそうです。

INDEX

  • 最後の一押し、キッカケを作る
  • これまで学んできた手法の復習

①行動を促すキッカケを作る

第4段階のターゲット視聴者である“商品のことを知っているし、欲しいと思っている人たち”に向けての手法を紹介する最終回です。

前回と前々回で、第4段階にある人たちには、“タイミングを与えること”と“選択に自信をもたせること”が有効であると学んできました。つまり“商品のことを知っていて必要としている人たち”にとって大切なのは買うための理由付けであり、キッカケです。

行動を促すスイッチがある場所は人によって様々です。これさえ言えば間違いなし、と言ったような決まったコピーがあるわけではありません。ですからこれまで学んできたものは、あくまでも“行動を促す可能性のある”手法だったということになります。

しかし逆を言えば、第4段階の人たちに対してはこれまで学んできたものすべてが有効であるとも言えます。商品知識も充分で、問題解決の欲求を持っている人たちにとっては、すべての要素がキッカケになる可能性があるからです。
今回は、これまでに学んできたもののなかから、特にキッカケになりやすいものを紹介していきます。復習を兼ねて、もういちど商品の良さを活かすコピーを作ってみましょう。

②簡単にコピーを作ってみよう 

いくつかのパターンにおける考え方、視聴者への見え方を紹介します。
例として挙げているコピーは、「もし動画を商品として考えた場合」のものです。
みなさんも楽しみながら動画の核となりそうなコピーを作ってみてください。

1.自分のことを言っていると思わせる (チャプター2-01より)
商品が解決できる悩みをもった人へアプローチします。該当する人は無視することができません。(自分のことかも)と思ってもらうためにも、「自社製品の強みがわからないという“あなた”」といったように、大勢に呼びかけるのではなく、1人と対話しているような気持ちで語りかけることがポイントです。

2.得することをわかりやすい言葉で (チャプター2-01より)
商品を使う人の生活を想像して、メリットを簡単な言葉で表します。お客様が求めているのは商品そのものではなく、その先にある課題を解決するための方法です。利益のためにお手伝いできるのが商品です、といったポイントを伝えます。

3.知られていない事実を伝える (チャプター2-02より)
商品のなかでの知られていない事実を「実は~」と前面に押し出します。知られていない機能や誤解されがちな事実について言及しましょう。従来からの機能であっても時代のニーズにマッチするものがあれば、紹介しやすくなるはずです。この手法を使うと、ネガティブに捉えられがちだった項目を、「実は違うんですよ」とポジティブに変換できます。

4.見込み客にとって「新しい」を提案する (チャプター2-02より)
「新しい」という言葉は見ている人にとって興味をひきやすいワードです。バージョンアップや改良した点があればアピールしましょう。また商品の知られていない機能や使い方を、「新しい」と提案するのも効果的です。

5.利用しない人を「勇気のある人」だと定義する (チャプター2-03より)
褒め殺しのような形で語りかけることで商品の訴求点を語る手法です。挑発に近いかたちに抵抗がある人は、電車のマナー広告のように、事例を挙げて「こんな人もいますよね。我々は注意しましょうね」といった論調に変えて、暗示するのも良いでしょう。

6.商品を体験し感動した客の視点で語る (チャプター3-01より)
ある人が商品を買った理由を示すことで、ひとつの商品が解決できる問題の可能性を広げることができます。第三者である顧客視点で語ることによって、商品が問題解決する以上の二次的な価値を持っていることも伝えやすくなります。

7.問題解決の時期を具体的に数字で示す (チャプター3-02より)
いくら評価が高くとも「“いつか”欲しいね」と思われているうちはまだまだです。具体的な日付をつけることで、商品を使うシーンをイメージしやすくさせるコピーです。使うことで変化が生まれる商品の場合、「1週間で驚きの○○に」といったコピーをよく見かけます。

8.時間的な“限定感”をアピールする (チャプター3-02より)
「一生に一度」など希少的な価値があるものは興味をひきやすいものです。扱う商品に希少的価値をもたらす可能性がある場合、そういったシーンに絡めて呼びかけてみましょう。
第一印象は大切です。1度しかない初対面で与えた感動がビジネスにつながることもあるでしょう。

9.買う目的を具体的に設定する (チャプター3-02より)
漠然とした課題解決の欲求よりも、「いつまでに」「どのような状況」で解決できるのかゴールがイメージできたほうがモチベーションが上がりやすいものです。
商品が短期間で効果をあらわすものなら、積極的にこの手法を使ってみましょう。世間で話題になったイベントに絡めることで、キャンペーンと連動しやすくなります。

10.データを出すときは根拠となる理由も添える (チャプター3-02より)
「大安売り」と言われるより、「閉店につき在庫一斉処分セール」と言われたほうが興味をひきやすいでしょう。理由が明確なので納得できるからです。客は事実より理由を知りたがる傾向があります。
「商品の強み」や、「競合他社より選ばれる理由」が明確な場合、必ずその理由を添えるようにします。誠実であれば目を留めることもありますし、引いては会社に対する信頼度も上がっていきます。

11.選ぶポイントを示す (チャプター3-03より)
問題を解決するためのアプローチには、さまざまな角度からの視点があります。そのなかで自社が扱う商品の強みを選ぶポイントとして推すことによって、視聴者の商品を引き寄せましょう。
「問題を解決するには○○が大事」→「その○○がもっとも優れているのが、この商品」といった論法です。おもしろい知識を前段にもってくると、コンテンツとしてもおもしろいものができます。

12.ビフォー→アフターをドラマチックに表現する (チャプター3-03より)
商品が与えてくれる効果をドラマチックに表現する手法です。現状から変化していく様子をリアルに体感できるように、“ビフォー”の状態についても言及しておくことがコツです。
シビアな現状を感じさせることで、信憑性が強くなります。

13.比較対象を引用しながら商品に焦点をあてる (チャプター3-03より)
扱う商品と同列に並べられるものを挙げ、それらを比較対象として印象づけます。同じ素材、同じ機能にとどまらず、本質的なところで通じるものがあれば挙げて、比較してみましょう。

14.反対のものと比較してメリットを強調する (チャプター3-03より)
商品と真逆にあるものを比較対象として挙げる手法です。扱っている商品が得意とする項目で比較しましょう。反対の性質のものと比べることで、商品が持っている特長がはっきりします。
「○○においての□□のほうが優れている」と断定するのではなく、優れているのはどちらかを客にイメージさせるために「~ですか?」と問いかけてみるのがポイントです。

15.損していることを気付かせる (チャプター4-02より)
問題があることを理解していても、「そのままでもいいか」と放置してしまう人たちもいます。解決しないことで受けている不利益を意識していないのです。損している現状に気付いてもらい、商品の必要性を高めましょう。

16.妄想へ導いてハッピーにさせる (チャプター4-03より)
ハッピーな妄想からはポジティブな感情が生まれやすくなり、問題を解決したいといった欲求が高まります。商品を使って“素敵な自分”になった姿を想像させて、問題解決への一歩を踏み出しやすくします。それまでは解決するイメージが湧かなかったために問題解決を考えられなかった人たちも、妄想した素敵な自分に変われるなら積極的に動きやすくなるはずです。

17.必要である理由を明らかにする (チャプター4-03より)
商品が存在する“理由”を語るコピーです。「どうしてこの商品を扱っているのか?」「機能が生まれた理由は?」このことを明らかにして、問題があることを忘れている視聴者に「これは必要だ」と感じてもらいます。共感できるような理由であればより効果的です。「○○が開発された理由です」だと固さが残り説明的なので、「(商品が生まれたのは)○○だから」と第三者からの視点のように表現して共感しやすいように語ってみましょう。

③発想するためのポイント

作り終えてみていかがだったでしょうか?これまでより扱っている商品の多面性と出会え、可能性を感じられたことだと思います。コピーをたくさん作ることは、それだけ多くの視点を持っていることを意味します。つまり多種多様の顧客ニーズに対応できるツールを作り出したと言うことです。

一度書いただけで正解とするのではなく、なんどか繰り返せば新しい発想が生まれてくるはずです。書いたものは1週間ほど日を置いて再び見直してみます。作ったコピーを新鮮な気持ちで眺めて、納得できたところで、自信をもって提案してみましょう。

ながらくお付き合いいただきました「グッとくる動画のためのキャッチコピー」は次回が最終回です。

まとめ

  • 商品知識があり必要としている人たちにはキッカケが大切
  • あらゆる視点がキッカケになり得る

グッとくる動画のためのキャッチコピー 5-02

5-02 正しい選択であると自信をもたせる

“商品のことを知っていて、欲しいと思っている人たち”が買わないのはどうしてでしょうか。
買う選択をすることで、後悔しないか悩んでいるのかもしれません。商品によって問題を解決することが正しい行動であることを伝えましょう。

INDEX

  • 問題解決のための選択肢は正しい
  • 自信や優越感を与えるコピー
  • 数字に表われる項目以外に客が求めること

①客へ自信をもたせるコピー

前回につづいて、最後の第4段階のターゲット視聴者である“商品のことを知っているし、欲しいと思っている人たち”に向けてのコピーを作っていきます。

前回は、必要だと思っている“ニーズ”を、欲しいと感じる“衝動”へ替えるためには、買うためのキッカケを作るアプローチが大切だと学びました。今回は、「買うという選択肢が問題を解決するための積極的かつ正しい選択である」と視聴者に自信をもたせてあげられるようなコピーを考えていきましょう。

②簡単にコピーを作ってみよう 

いくつかのパターンにおける考え方、視聴者への見え方を紹介します。
例として挙げているコピーは、「もし動画を商品として考えた場合」のものです。
みなさんも楽しみながら動画の核となりそうなコピーを作ってみてください。

1.謝ることで強調する
ex.) 「ごめんなさい。プレゼン中なのに聴衆をスクリーンに見入らせてしまいました」
謝りの言葉の後に商品の強みを付け加えることで魅力を強調するコピーです。「ごめんなさい、○○することができるようになりました」「ごめんなさい、これからは○○しなくても良いんです」といったシンプルなものも類似系として有効です。

あるいは商品を買わなかった人やすでに他の製品を買ってしまった人へ謝ることで、買う選択をする人の優越感を強調するコピーもあります。「ごめんなさい、すでに買ってしまった人は読まないでください」、「もう○○を用意した人は後悔するのでこの先はみないでください」といったものです。扱っている商品のなかで、謝りたくなるくらい優れたポイントを見つけてみてください。

2.心の満足を約束する
ex.) 「仕事の楽しさは笑顔でなくてもきっと伝わる」
人は商品購入を考えるとき、価格面や機能面だけをみて判断してしまいがちです。ところが自分が欲しかったものを手に入れたときのことを思い出してください。「価格が安かった」「使いたかった機能が便利だった」といった喜びとともに、数値では表しがたい心の満足はなかったでしょうか。

問題が解決したときに感じる心の満足や充実をイメージさせることも、見ている人へ自信を与えます。商品が心の満足を与えてくれることを約束すると、価値をイメージしやすくなるはずです。

③発想するためのポイント

  • 提案する商品が持っていない人に申し訳ないと思うくらいの機能とは?
  • 商品の持っている価値が優秀すぎて逆説的に謝りたくなるポイントとは?
  • 数値に表われない価値が与えてくれる心の満足とは?

これらの問いについての答えを書き出して、今回学んだ手法に当てはめてみましょう。一度書いただけで正解とするのではなく、なんどか繰り返せば新しい発想が生まれてくるはずです。
書いたものは1週間ほど日を置いて再び見直してみます。作ったコピーを新鮮な気持ちで眺めて、納得できればゴールです。

まとめ

  • 客が「正しい選択をする」自信をもたせる
  • 商品を選んだ人だけが持つことができる優越感があることを伝える
  • 数値に表われない「心の満足」を約束して、キッカケの手助けをする

グッとくる動画のためのキャッチコピー 5-01

5-01 ニーズを衝動に変える

視聴者が必要としている商品が売れるとは限りません。
“商品のことを知っていて、欲しいと思っている人”へはどのようなアプローチが効果的なのでしょうか。最後の一押しに有効なコピーを学びましょう。

INDEX

  • 欲しいのに買わないのはなぜ?
  • キッカケを作るために知っておくべきこと
  • 世間のイベントには積極的に

①欲しいのに買わない理由?

今回から3回に渡って、第4段階のターゲット視聴者である“商品のことを知っているし、欲しいと思っている人たち”に向けてのコピーを考えていきます。これが最後の段階になります。

「商品のことを知っていて、欲しいと思っている人」なら買ってもらうのは簡単なのでは?と思われるかもしれませんが、なかなか難しいものです。
みなさんは「商品の存在を知っていて欲しいと思ったもの」をこれまですべて買ってきたでしょうか。決してそうではないはずです。
ではどうして買わなかったのでしょうか。商品の値段ともたらす効果のバランスも理由としてあるかもしれませんが、多くは「タイミング」の問題でもあったはずです。

「タイミングがあわない」ことは、その商品に対して「欲しい!」と思う衝動が足りないことにつながっています。このチャプターでは「商品のことを知っていて、欲しいと思っている人」に対して背中を押してあげるキッカケを作り出すコピーを学んでいきます。

②簡単にコピーを作ってみよう

いくつかのパターンにおける考え方、視聴者への見え方を紹介します。
例として挙げているコピーは、「もし動画を商品として考えた場合」のものです。
みなさんも楽しみながら動画の核となりそうなコピーを作ってみてください。

1.タイミングをデザインする
ex.) 「未来につなげる周年事業」
必要だと思う“ニーズ”を欲しいと感じる“衝動”に変えるためには、商品が欲しくなるタイミングを見計らうことは大切です。そのためには自社の商品が欲しいと思われるタイミングを知っておく必要があります。

たとえば会社案内動画では、周年記念の事業として過去の歩みをまとめ、これからの目標へつないでいくケースがよく見られます。つまり周年記念は、「欲しいと思われるタイミング」のひとつです。
「タイミング」を知り、商品が「これからへつなぐ」可能性を感じさせるデザインをしてみましょう。

2.世間のイベントを逃さない
ex.) 「新戦力が来たくなるリクルート動画」
キャンペーンを打つときは、なにか理由があったほうが記憶に残りやすくなりますし、消費者もキッカケとして捉えやすいものです。昨今では、「ブラックフライデー」や「独身の日」といった海外のセールに便乗するケースも見られるようになりましたが、これもセール期間になると財布のヒモが緩みやすくなることを狙ったものです。

また商品によってはイベントとの親和性が高いものもあるでしょう。「オリンピックの年はテレビが売れる」ことはよく知られています。家電業界もこれに便乗する形で販促をかけています。他にも商品を必要とするイベントは世の中にたくさんあるはずです。「お祝い」「贈りもの」など様々なキーワードから、商品が必要とされるイベントを探しましょう。

 ③発想するためのポイント

  • 商品が欲しいと思われるタイミングとは?
  • 商品が必要になるイベントとは?

これらの問いについての答えを書き出して、今回学んだ手法に当てはめてみましょう。一度書いただけで正解とするのではなく、なんどか繰り返せば新しい発想が生まれてくるはずです。
書いたものは1週間ほど日を置いて再び見直してみます。作ったコピーを新鮮な気持ちで眺めて、納得できればゴールです。

まとめ

  • 欲しいと思っている客にはキッカケが必要
  • 商品が欲しいと思われるタイミングに提案する
  • 商品と親和性が高いイベントを知っておく

グッとくる動画のためのキャッチコピー 4-03

4-03 問題を解決したいと思う欲求を高める 問題意識がハッキリしていない人たちは先のことがイメージしにくいものです。問題を解決したいと思う商品と視聴者を絡めた具体的なシーンを示しましょう。

問題意識がハッキリしていない人たちは先のことがイメージしにくいものです。
問題を解決したいと思うような、商品と視聴者を絡めた具体的なシーンを示しましょう。

INDEX

  • 自分のことだと気付かせることが大切
  • 解決欲求を高めるためのコピー
  • ポジティブな感情を呼び起こす理由

①問題は他人ごとではない

第3段階のターゲット視聴者である“商品の機能を必要としているが、商品のことを知らない人たち”に向けてのコピーを紹介する最終回です。

前回のチャプターでは、“すべての人がいつも問題について考えているわけではない”ことを学びました。その人たちに向けたコピーとして、“かんたんに問題が解決できること”、“解決しないままだと損していること”を伝える手法がありました。この章の最後では、商品にまつわるシーンを視聴者と絡めることで、問題を解決するキッカケを持ってもらえるようなコピーを考えていきます。

②簡単にコピーを作ってみよう 

いくつかのパターンにおける考え方、視聴者への見え方を紹介します。
例として挙げているコピーは、「もし動画を商品として考えた場合」のものです。
みなさんも楽しみながら動画の核となりそうなコピーを作ってみてください。

1.妄想へ導いてハッピーにさせる
ex.) 「これは御社の動画でしたか!と驚かれる瞬間をいつも楽しんでいる」
ハッピーな妄想からはポジティブな感情が生まれやすくなり、問題を解決したいといった欲求が高まります。商品を使って“素敵な自分”になった姿を想像させて、問題解決への一歩を踏み出しやすくします。それまでは解決するイメージが湧かなかったために問題解決を考えられなかった人たちも、妄想した素敵な自分に変われるなら積極的に動きやすくなるはずです。

2.商品が必要になるシーンと解決する方法を端的に述べる
ex.) 「理想の姿を忘れかけたら、なんどでも見返して確認を」
問題と解決を提示するコピーです。商品の必要性をはっきり感じていない人たちに具体的な解決方法を感じてもらいます。端的に述べることで、“商品を手に入れさえすれば問題が解決する事実”が印象づけられます。シンプルな作例として「○○のときは、□□を!」が挙げられます。○○の部分には商品が必要になるイメージしやすい場面を、□□には商品が役に立つ情報を入れることで、訴求力が高まります。

3.必要である理由を明らかにする
ex.) 「興味を持ってHPに来てくれた人全員と出会うのは難しいから」
商品が存在する“理由”を語るコピーです。「どうしてこの商品を扱っているのか?」「機能が生まれた理由は?」このことを明らかにして、問題があることを忘れている視聴者に「これは必要だ」と感じてもらいます。共感できるような理由であればより効果的です。「○○が開発された理由です」だと固さが残り説明的なので、「(商品が生まれたのは)○○だから」と第三者からの視点のように表現して共感しやすいように語ってみましょう。

③発想するためのポイント

  • 商品を使ってハッピーになっている姿を表現すると?
  • 商品を使うのはどんなときで、そのときどんな働きをするのか?
  • 商品の機能が生まれた理由は?

これらの問いについての答えを書き出して、今回学んだ手法に当てはめてみましょう。一度書いただけで正解とするのではなく、なんどか繰り返せば新しい発想が生まれてくるはずです。
書いたものは1週間ほど日を置いて再び見直してみます。作ったコピーを新鮮な気持ちで眺めて、納得できればゴールです。

まとめ

  • 問題を思い出してもらい、けっして他人ごとではないことに気付いてもらう
  • ポジティブな感情は放置していた問題の解決欲求に向かわせる
  • 解決するための理由がたくさんあることを知ってもらう

グッとくる動画のためのキャッチコピー 4-02

4-02 解決しないと不利益であると気付かせる 問題を解決せずに放置する人は、いかに損しているか気付いていません。 解決の一歩を踏み出すために、不利益を受け続けていることを伝えましょう。

INDEX

  • 問題を思い出してもらった次の一手
  • そのままでも・・・いや、良くありません
  • 現状の不利益を感じてもらうための発想ポイント

①問題を放置する人たちへ強めの一手

前回につづいて、第3段階のターゲット視聴者である“商品の機能を必要としているが、商品のことを知らない人たち”に向けてのコピーを作っていきます。

前回は、いつも問題のことを考えているわけではない人たちを対象に、問題を思い出してもらうアプローチをしました。今回はさらに踏み込んで、「問題をそのままにしていると、どれほど不利益であるか」を感じてもらいます。加えて、問題を解決するのは面倒ではないことを知ってもらい、商品を使った解決欲求につなげましょう。

②簡単にコピーを作ってみよう 

いくつかのパターンにおける考え方、視聴者への見え方を紹介します。
例として挙げているコピーは、「もし動画を商品として考えた場合」のものです。
みなさんも楽しみながら動画の核となりそうなコピーを作ってみてください。

1.損していることを気付かせる
ex.) 「ブランドイメージが伝わっていないままでも良いですか?」
問題があることを理解していても、「そのままでもいいか」と放置してしまう人たちもいます。解決しないことで受けている不利益を意識していないのです。損している現状に気付いてもらい、商品の必要性を高めましょう。

2.「やらなくてもよいこと」を訴える
ex.) 「毎回同じことを語らなくても、大事なことは素敵な声で代わります」
必要だけど面倒、進んでやりたくない。大変だと思われていることに対して、ハードルを下げるどころか取り除くことができることを伝えます。例は、「毎回繰り返し言わなければいけないことは動画があなたの代わりをします」といったアプローチですが、「繰り返し語る大事なことは動画を使いましょう」より、「動画があるから、あなたは語らなくて良い」といった「○○しなくて良い」の表現のほうが具体的にイメージしやすいものです。商品を使うことによって面倒くさくなくなるポイントを伝えることで興味を持つとっかかりにします。

3.逆説を使う
ex.) 「潤沢な予算で広報戦略を進められる人“以外”は、動画を試してみてください」
一般論として考えられている論調と逆張りをすることで興味を引き寄せます。たしかに動画を制作することは決して安くありません。しかしながらプロの手による動画は伝えるべきポイントが見やすくまとめられており、その他のツールをやみくもに使うよりはるかに効果的であり、経済的です。“潤沢な予算”を例として挙げることで費用に目を向けさせながら、その実は“質”の視点で語ります。商品が不利だと思われていることに焦点をあてながら逆説を使うことで、本来の強みに導くことができます。

4.課題を放置したままの将来をイメージさせる
ex.) 「競合していたあの会社が好調な理由は、やはり動画でした」
問題に気付いていても放置してしまう人たちは、それによって受ける不利益を小さなものだと考えています。たとえそのときは小さな損であっても、問題を解決しないままに時間が過ぎれば蓄積し、将来的には考えてもみなかったような状態に陥るかもしれません。
悲観過ぎる印象は、「考えたくない!」と問題意識を遠ざける可能性もありますから、コピーにつづいて解決策も示しておくとより効果的です。あまり明るくない未来を暗示することで損に気付いてもらい、商品が問題を解決できることを伝えましょう。

③発想するためのポイント

  • 問題を放置することで損することとは?
  • 問題解決にあたって、「やらなくてよいこと」とは?
  • 商品が不利だと思われていることは?
  • 損を続けた場合、将来に与える影響とは?

これらの問いについての答えを書き出して、今回学んだ手法に当てはめてみましょう。一度書いただけで正解とするのではなく、なんどか繰り返せば新しい発想が生まれてくるはずです。
書いたものは1週間ほど日を置いて再び見直してみます。作ったコピーを新鮮な気持ちで眺めて、納得できればゴールです。

まとめ

  • 問題放置している人たちには、損していることを気付いてもらう
  • 問題を解決することは面倒でないことを伝える
  • 不利益が大きくなる前の解決策を示す

グッとくる動画のためのキャッチコピー 4-01

4-01 「解決したい」と積極的に思わせる 人は問題を抱えていても四六時中その問題について考えているわけではありません。 問題を抱えていることを呼び起こして、解決できることを伝えましょう。

INDEX

  • だれもが「問題を解決したい」と思っているわけではない
  • まず問題があることを思い出してもらう
  • 解決意欲を高めるための発想ポイント

①抱えている問題をいつも考えているわけではない人へ

今回から3回に渡って、第3段階のターゲット視聴者である“商品の機能を必要としているが、商品のことを知らない人たち”に向けてのコピーを考えていきます。

この段階にある人たちの特徴は、「いつも問題について考えているわけではない」ことです。
抱えている問題を解決すべきだと思っているすべての人が、積極的に問題を解決したいと思っているわけではありません。ある問題に直面したとき、「そういえば前回も解決したいと思っていたな」と頭の片隅に浮かぶ程度のものもあるはずです。
問題の解決方法を明らかにすることで、「解決できるなら商品を欲しい」と感じられるようなコピーを考えてみましょう。

②簡単にコピーを作ってみよう

いくつかのパターンにおける考え方、視聴者への見え方を紹介します。
例として挙げているコピーは、「もし動画を商品として考えた場合」のものです。
みなさんも楽しみながら動画の核となりそうなコピーを作ってみてください。

1.不満を感じている状況を再現する
ex.) 「理想のブランドイメージがあるのに、なかなか伝わらない」
いつも不満に感じていても、人はいつもそのことについて思い悩んでいるわけではありません。「そういえばアレをなんとかしたいと思ってたな」と過去に解決の必要性を感じていた状況を再現させることで問題解決への欲求を高めます。問題を再現した後は、商品が解決方法を持っていることを併せて示しましょう。
不満の状況を再現するコツは、「そんなときには、○○(商品名)です!」と続くような状況を考えることです。例に当てはめると、「理想のブランドイメージがあるのに、なかなか伝わらない。そんなときには、動画です!」。問題を解決するのが商品ですから、「そんなときには!」と続けると前にくる不満の状況を思い浮かべやすいはずです。

2.第三者からの視点で警告する
ex.) 「わかりにくそうな説明書は、買ってから一度も開いていない」
商品が必要になる問題点を事実をして挙げます。問題があることを潜在的に理解していても、あえて解決しようと積極的に動いていないケースは珍しくありません。なんらかの事情があって後回しにしている場合を除いて、多くの問題は「簡単に解決できるなら解決したい」はずです。
第三者の意見としてコピーを作ることで問題点を共感しやすくして、解決の必要性を高めます。
適した解決方法があることを知ってもらい、客と商品をつなげましょう。

3.商品への要望を客の声で語る
ex.) 「安いだけで、安っぽい仕上がりでは困る。かといって高すぎるのも困る」
顧客が欲しいと思っていることについて正直に語ります。従来の商品では満足できない、もっと欲しい機能がある、といったようなことです。リアルな意見をコピーに反映させるためには、常日頃から「お客様の声」に耳を傾けて、たくさんの引き出しを作っておくことも大切です。
このコピーでは要望を語ったあとで、「それらのニーズにお応えしました!」といった構図で商品を紹介します。以前からあった商品であっても客とはファーストコンタクトですから、新商品のように案内することで「こんなものがあったのか!」といった感動は強まるはずです。
ニーズに応えた部分は、本来商品が持っている訴求点とリンクさせたほうがより効果的です。“要望”→“ニーズにお応え”→“商品の特徴”の流れで解決意欲を高めましょう。

 ③発想するためのポイント

  • 「そんなときには、○○(商品名)!」の前にくる状況とは?
  • 第三者から指摘できる“共感しやすい問題点”とは?
  • 商品の訴求点が解決できる客の要望とは?

これらの問いについての答えを書き出して、今回学んだ手法に当てはめてみましょう。一度書いただけで正解とするのではなく、なんどか繰り返せば新しい発想が生まれてくるはずです。
書いたものは1週間ほど日を置いて再び見直してみます。作ったコピーを新鮮な気持ちで眺めて、納得できればゴールです。

まとめ

  • 忘れていた問題を思い出させて「解決したい」と感じさせる
  • 第三者や客側の視点で語ることで共感しやすさが増す
  • 「お客様の声」に耳を傾け、商品が解決できる状況を数多くストックしておく

グッとくる動画のためのキャッチコピー 3-03

3-03 優れているポイントを強調する 商品の優れていることを強調し、客が抱えている問題が解決できることをアピールします。特長を際立たせるために、あらゆる視点から比較アプローチを試しましょう。

INDEX

  • 優れているから、解決できる
  • イメージを引き出す比較コピー
  • 客のイメージを膨らませるための発想ポイント

①優れている点をピンポイントで推す

第2段階のターゲット視聴者である“問題解決の必要性を感じているが、商品を欲しいとまでは思っていない人たち”に向けてのコピーの最終回です。

これまでの2回で“商品の機能”が客の悩みを解決することを伝えてきました。すでに悩みを解決したユーザーの声を聞かせたり、現実的なイメージを持たせたりといった手法です。ところがこれでも商品が問題解決につながることにピンときていない人がいるかもしれません。
そこで今回は、“どこが優れているか”を強調して、そのポイントが問題解決につながることを伝えるアプローチを考えていきましょう。

②簡単にコピーを作ってみよう 

いくつかのパターンにおける考え方、視聴者への見え方を紹介します。
例として挙げているコピーは、「もし動画を商品として考えた場合」のものです。
みなさんも楽しみながら動画の核となりそうなコピーを作ってみてください。

1.選ぶポイントを示す
ex.) 「動画制作において担当者とのコミュニケーションは充分か?」
問題を解決するためのアプローチには、さまざまな角度からの視点があります。そのなかで自社が扱う商品の強みを選ぶポイントとして推すことによって、視聴者の商品を引き寄せましょう。
「問題を解決するには○○が大事」→「その○○がもっとも優れているのが、この商品」といった論法です。おもしろい知識を前段にもってくると、コンテンツとしてもおもしろいものができます。

2.ビフォー→アフターをドラマチックに表現する
ex.) 「動画をアップした日は反応がありませんでした。しかし数日後から目に見えるように問い合わせが・・・」
商品が与えてくれる効果をドラマチックに表現する手法です。現状から変化していく様子をリアルに体感できるように、“ビフォー”の状態についても言及しておくことがコツです。
例では、「動画はすぐに反応がない」とシビアな現状を感じさせることで、後半の「目に見えるように問い合わせが・・・」に信憑性を持たせています。

3.比較対象を引用しながら商品に焦点をあてる
ex.) 「チラシ、DM、ホームページ、SNS・・・動画は無関心?」
扱う商品と同列に並べられるものを挙げ、それらを比較対象として印象づけます。同じ素材、同じ機能にとどまらず、本質的なところで通じるものがあれば挙げてみましょう。
“動画”を使いこなしている企業はまだ多いとは言えません。例では、動画は決して特別なものではなく、気軽なツールとして使われるべきだといったメッセージを伝えるために同種のツールを並列に挙げています。

4.反対のものと比較してメリットを強調する
ex.) 「静止画だけで“あなたらしさ”は伝わっていますか?」
商品と真逆にあるものを比較対象として挙げる手法です。扱っている商品が得意とする項目で比較しましょう。反対の性質のものと比べることで、商品が持っている特長がはっきりします。
コピーでは「○○においての□□のほうが優れている」と断定するのではなく、優れているのはどちらかを客にイメージさせるために「~ですか?」と問いかけてみるのがポイントです。

③発想するためのポイント

  • 商品の特長が解決する問題とは?
  • 商品によって変化していく日常を表現すると?
  • 商品と同質のもので、比較対象になり得るものは?
  • 商品と反対のもので、比較対象になり得るものは?

これらの問いについての答えを書き出して、今回学んだ手法に当てはめてみましょう。一度書いただけで正解とするのではなく、なんどか繰り返せば新しい発想が生まれてくるはずです。
書いたものは1週間ほど日を置いて再び見直してみます。作ったコピーを新鮮な気持ちで眺めて、納得できればゴールです。

まとめ

  • 優れているポイントを強調して、問題が解決できることをアピールする
  • 問題解決するシーンをイメージしやすくするために、比較で問題を立体化する
  • 時間軸、同質のもの、反対のもの・・・あらゆるものを比較対象として試し、商品の特長を際立たせる

グッとくる動画のためのキャッチコピー 3-02

3-02 課題解決をリアルにイメージさせる 課題が解決できることをリアルに感じてもらうことで商品への興味は増していきます。 具体的なイメージをいざなうために必要な要素をコピーへ入れ込みましょう。

INDEX

  • 商品をリアルに感じてもらうためのコピー
  • 具体的なイメージが浮かびやすい条件とは?
  • 問題解決を具体的にイメージするための発想ポイント

①商品をリアルに感じてもらうために

前回につづいて、第2段階のターゲット視聴者である“問題解決の必要性を感じているが、商品を欲しいとまでは思っていない人たち”に向けてのコピーを作っていきます。

前回のキーワードは「共感」でしたが、今回はさらに踏み込んで、悩みを解決するシーンをイメージしてもらうアプローチです。
商品を手に入れることで問題が解決するイメージをもってもらえば、商品をリアルに感じ、興味を持ってもらえる機会が生まれやすくなります。

②簡単にコピーを作ってみよう 

いくつかのパターンにおける考え方、視聴者への見え方を紹介します。
例として挙げているコピーは、「もし動画を商品として考えた場合」のものです。
みなさんも楽しみながら動画の核となりそうなコピーを作ってみてください。

1.問題解決の時期を具体的に数字で示す
ex.) 「2週間後のプレゼンは動画から!」
いくら評価が高くとも「“いつか”欲しいね」と思われているうちはまだまだです。具体的な日付をつけることで、商品を使うシーンをイメージしやすくさせるコピーです。使うことで変化が生まれる商品の場合、「1週間で驚きの○○に」といったコピーをよく見かけます。
例のコピーでは、動画が最短2週間で完成することから、「商品の強み×時期のイメージ」を表現しました。

2.時間的な“限定感”をアピールする
ex.) 「はじめて出会う感動を与えられるのは1度だけ」
「一生に一度」など希少的な価値があるものは興味をひきやすいものです。扱う商品に希少的価値をもたらす可能性がある場合、そういったシーンに絡めて呼びかけてみましょう。
第一印象は大切です。1度しかない初対面で与えた感動がビジネスにつながることもあるでしょう。来たるべきお客様との出会いのために動画を備えましょう、といったコピーです。

3.買う目的を具体的に設定する
ex.) 「次の展示会までに間に合う、顧客大満足ツール」
漠然とした課題解決の欲求よりも、「いつまでに」「どのような状況」で解決できるのかゴールがイメージできたほうがモチベーションが上がりやすいものです。
商品が短期間で効果をあらわすものなら、積極的にこの手法を使ってみましょう。例のコピーのようなイベントに絡めることで、キャンペーンなどと連動しやすくなります。

4.データを出すときは根拠となる理由も添える
ex.) 「“イメージ通り、想像以上”の仕上がりなので選ばれています」
「大安売り」と言われるより、「閉店につき在庫一斉処分セール」と言われたほうが興味をひきやすいでしょう。理由が明確なので納得できるからです。客は事実より理由を知りたがる傾向があります。
「商品の強み」や、「競合他社より選ばれる理由」が明確な場合、必ずその理由を添えるようにします。誠実であれば目を留めることもありますし、引いては会社に対する信頼度も上がっていきます。

③発想するためのポイント

  • 商品の効果が実感できる日付とは?
  • 商品が与える「1度きり」の価値とは?
  • 問題が解決するゴールはいつ?
  • 商品の魅力を納得させる理由は?

これらの問いについての答えを書き出して、今回学んだ手法に当てはめてみましょう。一度書いただけで正解とするのではなく、なんどか繰り返せば新しい発想が生まれてくるはずです。
書いたものは1週間ほど日を置いて再び見直してみます。作ったコピーを新鮮な気持ちで眺めて、納得できればゴールです。

まとめ

  • 商品を使って問題解決するシーンをイメージしてもらうことで興味をひく
  • コピーを使って、利用シーンと解決シーンを具体的にイメージしてもらう
  • 具体的なイメージのために、「期間」「価値」「理由」を明らかにする

グッとくる動画のためのキャッチコピー 3-01

3-01 課題が解決できる未来をイメージさせる 抱えている問題を既に解決した人もいます。それは商品を利用した人たちです。 明るい未来が待っているイメージから、商品への興味を惹きましょう。

INDEX

  • 興味を商品へ向ける“共感”コピー
  • あなたの商品が与えるメリットは、「要するに、なに?」
  • 商品を知ってもらうための発想ポイント

①悩みが解決できることを“共感”してもらう

今回から3回に渡って、第2段階のターゲット視聴者である“問題解決の必要性を感じているが、商品を欲しいとまでは思っていない人たち”に向けてのコピーを考えていきます。
この段階にある人たちは、「問題を抱えている」ことを知っています。ですから商品が与えてくれる機能が悩みを解決してくれることを説明することが商品への興味を抱くキッカケになってくれるはずです。

今日紹介する手法は、“同じように必要性を感じていたひとたちが、商品を使うことによってどのように変化したかを表現”し、共感を得るアプローチです。ユーザーの声やサービスの本質、よく知られていないことを伝えることによって、安心感や信頼感を与え商品に目を向けてもらいます。
自社の商品・サービスで使いやすいパターンを応用してコピーを作ってみてください。

②簡単にコピーを作ってみよう

いくつかのパターンにおける考え方、視聴者への見え方を紹介します。
例として挙げているコピーは、「もし動画を商品として考えた場合」のものです。
みなさんも楽しみながら動画の核となりそうなコピーを作ってみてください。

1.商品を体験し感動した客の視点で語る
ex.) 「顧客との会話が楽しくなる動画」
商品の特長や会社の信念などを動画で描くと、それを見たお客さんから声を掛けられる、とよく聞きます。動画に関連していつもより掘り下げた話題ができるため、商談が盛り上がるそうです。
ある人が商品を買った理由を示すことで、ひとつの商品が解決できる問題の可能性を広げることができます。
動画を作るときは「必要だから」といった理由が多いですが、「顧客との関係を深めたい」と考えている人の課題にもアプローチできそうなコピーです。

2.価値をわかりやすく別の言葉で表現する
ex.) 「なんどでも なんどでも」
提供する商品は、「要するに、なに?」ということをわかりやすく表現します。
たとえば動画の特長は再現性にあり、“なんどでも伝えたいこと”を表現するアシストができます。いろんな場所で再生される動画とともにコピーを重ねれば特長が伝わるでしょう。
「みじかく、シンプルに、わかりやすい」コピーは読まれやすく、新しい顧客に出会うチャンスを広げてくれます。

3.たとえを使ってメリットを訴求する
ex.) 「弊社でいちばんの働き者は24時間戦っています」
もちろん働いているのは人ではありません。動画です。Web上に置いておけば、24時間いついかなるときでも客の求めに応じて最大級のパフォーマンスをしてくれます。このコピーでは、“商品をすでに利用した人目線”から、“たとえ”を作っています。
商品が与える機能をイメージしやすい“たとえ”に変換することで、見ている人の想像を広げます。

4.サービスの本質を語り、価値を強める
ex.) 「ツールではなく、相棒」
商品を買う理由ではなく、商品を購入したのちそれぞれの場所で発揮する価値の本質を掘り下げて表現します。“動画は使うもの”=“ツール”ですが、使いこなすうちに心強いビジネスパートナーにもなり得ます。商品が与える本質をイメージさせることで、表面的に見えていたもの以上の価値を伝えることができます。

5.ライバルが言っていないことに触れる
ex.) 「ワンストップの強み」
企画・撮影・編集と分業制が多い動画制作のなかで、ワンストップにすることで顧客のニーズに即時対応できるようにしています。
競合する相手が多いと、「差別化が大事」だと言われます。差別化は、“他の製品にはない自社商品だけの強み”に限りません。“他者が言及していない点に触れる”ことも差別化になります。商品の強みを抜き出して、他の製品が言っていないことを伝えてみましょう。

 ③発想するためのポイント

  • 顧客からの感想で多いものは?意外なものは?
  • 商品は「要するに、なに?」なのか?
  • 商品を「みじかく、シンプルに、わかりやすく」説明すると?
  • 商品が与えてくれる価値の本質とは?
  • 他社がまだ触れていない自社にある強みは?

これらの問いについての答えを書き出して、今回学んだ手法に当てはめてみましょう。一度書いただけで正解とするのではなく、なんどか繰り返せば新しい発想が生まれてくるはずです。
書いたものは1週間ほど日を置いて再び見直してみます。作ったコピーを新鮮な気持ちで眺めて、納得できればゴールです。

まとめ

  • 安心感、信頼感が商品へ目を向けさせる
  • こまかな機能より、できるだけシンプルに価値を伝える
  • 商品が与えてくれる価値の本質を理解しておく